互聯網時代的展覽
現實展覽的網上之旅(3)：商務匹配階段
【好展會網】
對網上展覽進行了詳細描述后，也重點介紹了在線業務平臺，對展會的四大要素在這方面也做了分析，滲透互聯網時代的展覽，接下來我們就了解下現實展覽的網上之旅(3)：商務匹配階段<br /> 商務匹配，或叫商務撮合、商業配對等，國外叫Business Appointments或BizMaking等，指的是利用信息手段，為展覽會的展商和觀眾提供需求匹配服務，使得買方更容易找到合適的產品、賣方能找到更多更好的買家。<br />商務匹配服務是展覽會延續、深化其價值的重要手段。<br />從形式上來分，商務匹配可以分為基于互聯網的、基于電話或信函的、基于現場面對面等模式。<br />從時間上來分，商務匹配分展前和展中兩種。<br />展前商務匹配：展覽會主辦者一方面在展前通告展商本次展覽都有哪些觀眾將要來參觀，另一方面告訴觀眾將有哪些展商將要參展，并提供雙方的某些聯系方式（如Email等），讓他們進行會前溝通，明確參觀參展意向，預定訪問時間，制定拜訪計劃等。<br />展前商務匹配能堅定展商、觀眾的參展、參觀信心，細化會中行為，提高參展參觀效率。<br />展中商務匹配在現場展開，當某個觀眾到場后，現場工作人員了解到觀眾感興趣的產品類別，主動推薦相關的展商給觀眾，幫助觀眾找到希望看到的展商；展商也可以事先告訴工作人員自己希望接待哪些觀眾，便于他們推薦。<br />部分展覽會還在現場設置商務匹配洽談室，創造良好的溝通環境。<br />展覽會現場的觸摸屏導覽系統能方便觀眾找到目的展商，也是一種類似的商務匹配工具。<br />商務匹配對展覽的價值<br />商務匹配服務是展覽會主辦者做好組織服務工作外的有為之舉，能促進展覽招展和招商、有意識的改變展覽的展商和觀眾組成結構、有效的提高展覽展商和觀眾的參展參觀效率，提高客戶滿意度。<br />提供展前互動平臺：改變展前宣傳單調、靜態的宣傳方式，提供展前互動平臺。用合適的方式為展商、專業觀眾提供展前相互了解、相互約定的機會。<br />幫助展商明確和調整參展目標：通過和眾多專業觀眾的溝通，使展商能提前分析本展覽觀眾的興趣和觀展側重，調整展品內容和人員配置、宣傳措施等。<br />落實專業觀眾的觀展需求：為專業觀眾提供通過與感興趣展商的展前約定，使專業觀眾能對觀展效果有切實把握，堅定參展信心。<br />吸引更多的展商參展：前期即豐富多彩的互動，能對猶豫不決的展商起到推動作用，促使其早下決定。<br />增加專業觀眾所占比例：行業展覽會網站的訪客一般多是行業專業觀眾，他們接觸到這種互動平臺后，很容易被吸引，改變原來的想法而決定觀展，這樣并可以帶動其周邊的同事參加，從而增加專業觀眾的比例。<br />使展覽增加高科技含量，與眾不同，先人一步。商務匹配是以展覽的互動板塊的方式出現的，它和展覽網站形象統一，互為呼應。<br />商務匹配的流程<br />展商 <br /> 展商登錄后，可以修改公司資料，上載展品圖片和介紹<br /> 展商可以隨時查看何人在網上訪問過本公司的信息，并可與其聯系<br /> 可以處理觀眾的約見申請，并指定合適的人和合適的時間<br /> 可以查看訪問過本公司詳細介紹的觀眾名單<br />觀眾<br /> 登記基本信息、回答展覽調查問題，接收確認郵件，打印確認郵件中的條碼，便于現場快速換卡進入<br /> 觀眾可以用登記時的郵件和收到的卡號多次登錄預約系統<br /> 登錄過的觀眾可以按國家、公司名稱、展品類別分別查看需要的展商記錄<br /> 對感興趣的展商，可以點擊其名稱，查看公司詳細介紹和展品圖片、展品介紹等<br /> 對希望預約的展商，可以點擊“與其預約”，填寫相關信息，即可發出預約申請<br /> 系統自動發送預約申請到展商信箱中，展商點擊“處理”，即可處理并答復其申請<br /> 觀眾能及時收到展商的答復結果<br />工作人員 <br /> 可以隨時查看預登記的觀眾情況<br /> 查看展前調查問題統計結果<br /> 查看各個展商的預約情況、展品上載情況<br /> 對預約過程的監控，比如反饋的及時性、預約的合理性等<br />營造中外溝通的交流平臺<br />比起英語國家或西方發達國家，在中國進行網上的商務活動要面臨更大的挑戰：中國的展覽會網站需要解決無法提供英文信息的展商或觀眾和國外觀眾或展商的交流問題。這種問題在中國這樣的非英語發展中國家比較重要。<br />通過對展覽會上國內/英語觀眾所占比例情況和英語觀眾的分布情況，可以設計如下方便所有觀眾溝通的系統：<br /> 展商名稱、展商國家、展商展品類別、展品名稱均提供雙語，便于用雙語查詢對應的展商和展品。沒有英文內容的信息，要啟動自動翻譯系統進行中文到英文的翻譯，否則國外展商無法閱讀<br /> 在觀眾登記的時候，對國內觀眾、英語觀眾提供了兩套完全不同的界面和內容，滿足其不同的需求<br /> 對國內觀眾，要求必須填寫姓名等基本信息、鼓勵填寫英文姓名等英語信息，要求提供郵編。對沒有提供英文信息的，要啟動自動翻譯系統，對其姓名、公司名稱、地址、職務、部門等進行翻譯<br /> 對英語觀眾：要求輸入稱謂以符合其習慣，必須輸入First Name，Last Name，不提供輸入郵編的欄目<br /> 給展商發送信函的時候，自動根據其公司信息判斷以哪種語言發送<br /> 自動記住當時觀眾使用的語言，并以此語言給觀眾發送確認函、預約函和反饋函<br /> 當中文觀眾約見英文展商的時候，自動把Who/Why/When等翻譯成英文，反之，英文觀眾約見中文展商是也實現自動翻譯<br />自動實現中文展商和觀眾信息的自動翻譯<br />在實際使用中，仍然有不少中文用戶不愿意提供英文信息，導致預約行為只限于同語言的觀眾和展商之間，因為如果觀眾提交的是中文信息，作為英文閱讀者（我們假設所有的展商和觀眾都能閱讀英文）的展商將無法閱讀，同樣，中文展商提供的信息也無法讓英文閱讀者的展商看懂。為了讓更多的人能進行相互預約，以最大可能營造本書所提倡的“熱鬧”的網上環境，我們建議實現中文展商信息和中文觀眾信息的自動翻譯。<br />在中文展商和觀眾的基本信息翻譯方面，有5項需要自動翻譯：聯系人姓名、單位名稱、地址、部門、職務。<br />其中姓名字段可以用拼音來替代，比較簡單。<br />部門職務字段可以通過建設部門、職務常用詞庫來實現自動翻譯，據我統計，如果能建設3000個常用詞庫，能實現98%以上的自動翻譯。<br />單位的翻譯最具有難度，比較好的做法是：先對單位信息進行自動分析，取得單位信息中包含的地址信息、單位品牌、單位業務關鍵字、單位形態。進行正確拆分后，同樣建設各個部分的關鍵詞庫，分別翻譯后合并成完整的英文單位。<br />對于少數無法適用此規則的，可以通過建設“例外”庫來例外處理。<br />實踐表明：對于相對規則的單位，這種處理方法能獲得比較滿意的效果，少部分太不規則的，只能通過例外庫解決。<br />對地址的翻譯也可以類似單位處理，但對閱讀者來說，關注對方是哪個地區、城市的可能就夠了，沒必要了解到詳細的地址（實際上，地址是用于郵遞時本地郵遞員使用的）。<br />商務匹配與病毒式營銷<br />所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的行為來宣傳網站的方式，這種方式使得網站的名稱像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷病已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。<br />舉例來說，QQ的推廣就是一種病毒營銷的經典案例：當有人申請成為QQ用戶后，他會告訴他的10個朋友也去申請成為QQ用戶，以方便他們之間的交流。他的這10個朋友也會同樣重復他的動作，影響100個新的朋友。正是遵循這樣的途徑，QQ的客戶數量獲得了爆炸性的增長。<br />我們來分析一下商務匹配服務可能帶來的病毒式營銷機會：如果網上展覽具有訪問價值，則第一個訪問者即希望預約n個展商，這多個被預約的展商收到預約請求后，也會向n*m個觀眾發起預約。這樣，理論上只要n*m個觀眾的響應人數大于1就會導致這種預約活動擴展下去，考慮到網絡的非線性特征，第二輪的響應人數超過5人后就能引發正反饋，促成網站的成功。<br />商務匹配的實施過程<br />前期準備工作<br /> 合作計劃確定、目標確定、當年目標和三年目標、考核點確定<br /> 梳理我們現有的格局：確定展覽的價值點和不足、適應新的形態，調整項目亮點<br /> 項目預算審批<br /> 系統搭建和數據準備<br /> 展品類別劃分：我的一個深刻體會就是，展覽合理而清晰的展品類別劃分是非常重要的工作。正確設計的展品類別能有效幫助展商和觀眾找到對方，大幅提高溝通效率。<br />在本階段，實施方將按照技術方案書提出的指標，完成對現有網站的改造；完成商務匹配網站系統、后臺管理平臺、Callcenter系統、郵件群發系統/傳真群發系統/短信群發系統。<br />過程執行<br /> 完成展商數據的準備工作：整理導入歷屆展商數據、展商思路溝通，取得展商的認同和配合，確定溝通模式、接待人員及其聯系方式、各展商展品類別設置、聯系各家展商，完善展商信息、上載展商展品信息<br /> 觀眾商務匹配邀請：觀眾范圍確定、首輪群發Email/短信、回饋監測、后續電話/傳真跟進<br /> 過程改進：基于初步的邀請過程，及時總結發現問題，調整改進聯絡過程<br /> 展品類別改進：根據執行過程的客戶反饋，對展品類別及時進行增刪調整，提高溝通效率<br /> 展品熱點報表傳遞：通過后臺系統分析，得到觀眾最關心的產品列表，把這些信息共享給展商，幫助他們調整展品，獲得更多的訪問量<br /> 擴大觀眾邀請范圍：通過網絡搜索、數據庫購買等方法，增加本展覽的目標觀眾，繼續加強商務匹配的效果和規模<br /> 抱怨/不滿分析和改進：服務過程不可能避免抱怨和不滿，我們應該及時通過后臺系統捕獲這樣的信息，分析原因，實時改進<br />后期工作<br /> 生成展商/觀眾的預約日程表：商務匹配工作的結果就是形成預約日程表，一個制作科學的日程表將能在現場對展商和觀眾提供較大幫助<br /> 現場接待：胸卡、預約時間表、參觀線路圖、<br /> 現場商務匹配：現場商務匹配是對展前網上商務匹配過程的有效補充<br /> 獲得最終指標：實際到訪率/平均接待時間/意向合作率/觀眾、展商滿意度/改進意見/下屆意見<br /> 在商務匹配執行過程中，我們可以制定一些考察點，來及時發現問題，調整工作，首先是網站系統要滿足設計書要求，在此基礎上，可以對展商信息完整性/展商展品資料完整性/約見請求的平均遲延/展商平均約見率不/觀眾參與約見率等各方面的指標（包括動態和靜態的）按時間階段進行定義。
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