【好展會(huì)網(wǎng)  美容專題】 <p>中國(guó)化妝品專營(yíng)店從2003年發(fā)展至今，已迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)目前最大的終端銷售渠道之一，成為繼百貨商場(chǎng)，超市后的第三大終端，甚至以后將躍居國(guó)內(nèi)第一終端的地位。特別是化妝品連鎖專營(yíng)店，其發(fā)展勢(shì)頭和潛力是有目共睹的。如莎莎、千色店、嬌蘭佳人等。</p> <p>近年的化妝品市場(chǎng)可謂水波不興，無(wú)大喜也無(wú)大悲。但平靜之中正孕育著變數(shù)，我們已經(jīng)置身于正經(jīng)歷著大裂變的產(chǎn)業(yè)新大陸。這里有兩點(diǎn)決定著我們的成敗：第一是我們的經(jīng)營(yíng)銷售模式；第二是產(chǎn)品的創(chuàng)新。經(jīng)營(yíng)模式指的就是專營(yíng)專賣連鎖經(jīng)營(yíng)，我們相信我們的未來(lái)是光明的，如何讓光明持續(xù)下去，如何讓我們的中國(guó)化妝品可以在中國(guó)乃至全世界占有很重要的地位，是我們今天探討的一個(gè)主要問(wèn)題。</p> <p>　　中國(guó)化妝品專營(yíng)專賣的現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)格局多極化</p> <p>　　從本土化妝品的競(jìng)爭(zhēng)版圖來(lái)看，原來(lái)相對(duì)零散的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)為集中度更高的多極化競(jìng)爭(zhēng)所替代。</p> <p>　　過(guò)去，化妝品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以上海、北京、廣東三地為龍頭，以上海家化、大寶、雅倩、小護(hù)士、絲寶、奧妮為主力軍，競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)于單體企業(yè)的實(shí)力;隨著一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的衰落或被收購(gòu)，原有平衡被打破，而隆力奇、納愛(ài)斯等原有二線勢(shì)力的日益強(qiáng)大及自然堂、白大夫、李醫(yī)生等新生者的迅速崛起則催化了新格局的形成，上海、江浙、廣東三大日化陣營(yíng)鼎立的局面日益清晰，市場(chǎng)的影響力更多地源自于以地域?yàn)榛A(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群而非單個(gè)企業(yè)。</p> <p>　　產(chǎn)業(yè)鏈的博弈達(dá)成新平衡</p> <p>　　以往，制造廠家是發(fā)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)性力量。廠家以價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)等種種武器推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的種種變化。然而，隨著渠道、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的變化，這些曾經(jīng)功效非凡的做法已經(jīng)走到了頭。話語(yǔ)權(quán)力集中于制造商的格局業(yè)已終結(jié)，上游廠家的市場(chǎng)聲勢(shì)漸弱，戰(zhàn)略地位堪憂，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的力量對(duì)比已發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。</p> <p>　　不僅廠家之間已經(jīng)形成了品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局，渠道、終端之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣如此。渠道、終端都已出現(xiàn)了無(wú)論單體規(guī)模還是整體實(shí)力都可比擬上游知名制造商的品牌，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)均能激蕩出足以影響行業(yè)走向的市場(chǎng)風(fēng)云。</p> <p>　　一方面，沃爾瑪、家樂(lè)福等超級(jí)終端在中國(guó)市場(chǎng)影響力的不斷提升，原本長(zhǎng)袖善舞的上游的制造廠家日見(jiàn)英雄氣短，沒(méi)有哪家企業(yè)可以利用一種模式壟斷所有終端。</p> <p>另一方面，通路持續(xù)而深入的變革，使得莎莎、萬(wàn)寧、屈臣氏等專業(yè)連鎖通路商成為產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略資源與市場(chǎng)變革最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。與之同步發(fā)展的是自有品牌的興盛。如絲芙蘭化妝品專營(yíng)店大量推出價(jià)格偏低的自有品牌，其規(guī)模占其總體產(chǎn)品的1/6。自有品牌將成為未來(lái)專業(yè)賣場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)展方向，這將給生產(chǎn)廠家造成更大的壓力。零售商繼續(xù)整合，從中壯大起來(lái)的幸存者談判實(shí)力倍增，專業(yè)化折扣店不斷發(fā)展，提供廉價(jià)自有品牌和品牌商品的連鎖店將獲得蓬勃發(fā)展──這就是中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)第二次革命的一條主線路。</p> <p>　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整趨于成熟、完善</p> <p>　　基于競(jìng)爭(zhēng)的需要，眾多企業(yè)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)出發(fā)，將產(chǎn)品戰(zhàn)略的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上，這一態(tài)勢(shì)使得彩妝、香水代替洗發(fā)水、護(hù)膚品成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新寵。近兩年，眾多傳統(tǒng)日化企業(yè)移師彩妝板塊，使得這一市場(chǎng)迅速走向成熟;而香水市場(chǎng)也不斷升溫，成為另一個(gè)眾目睽睽的領(lǐng)域。與此同時(shí)，藥妝、美發(fā)產(chǎn)品都已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。這些變化的結(jié)果就是，以往日化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同板塊冷熱不均的局面宣告結(jié)束，所有產(chǎn)品種類競(jìng)爭(zhēng)將趨于均衡，產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)配套都將迅速得到完善。</p> <p>　　從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，日化產(chǎn)業(yè)已無(wú)重大的結(jié)構(gòu)性缺陷。這是行業(yè)成熟的一個(gè)基本指標(biāo)，是處于大拐點(diǎn)的日化產(chǎn)業(yè)第一次革命時(shí)期的重大收獲，也是第二次革命所賴以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。</p> <p>　　企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略全面升級(jí)</p> <p>　　品牌并購(gòu)是近年本土日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的強(qiáng)烈信號(hào)，立白先后收購(gòu)藍(lán)天六必治、奧妮、高姿，納愛(ài)斯一舉買下奧妮、百年潤(rùn)發(fā)、西亞斯三個(gè)品牌，眾多以品牌并購(gòu)為主題的產(chǎn)業(yè)大片將行業(yè)帶到了一個(gè)新的分水嶺。這一分水嶺分開(kāi)了兩套產(chǎn)業(yè)營(yíng)運(yùn)模式，也分開(kāi)兩種勝負(fù)的戰(zhàn)略取向。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景之下的必然選擇。</p> <p>　　專營(yíng)專賣未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)</p> <p>　　在未來(lái)的十年，專營(yíng)店業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)展為各級(jí)市場(chǎng)化妝品、特別是護(hù)膚品的主流終端渠道;國(guó)際連鎖品牌占據(jù)一級(jí)市場(chǎng)的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，在更廣闊的二、三線市場(chǎng)，四、五家本土的連鎖巨頭成為行業(yè)主導(dǎo)。</p> <p>　　近幾年，成千上萬(wàn)的品牌都涌往了專營(yíng)店。以前沒(méi)走專營(yíng)店渠道的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)專營(yíng)店;不生產(chǎn)專營(yíng)店產(chǎn)品的，新產(chǎn)品全是針對(duì)專營(yíng)店了。像上海美臣這個(gè)被行業(yè)尊崇的超市專家，今年也都推出了部分適合專營(yíng)店的新品，可見(jiàn)專營(yíng)店的誘惑已無(wú)法抵擋。可以想像，連資生堂這樣的企業(yè)都看中的這個(gè)市場(chǎng)，潛力將是巨大的。專營(yíng)專賣讓終端門檻和成本降低的同時(shí)，其實(shí)也加劇了化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。真正的專營(yíng)店、精品店的運(yùn)作不是停留在口頭上，而是需要建立在以人才為中心、以戰(zhàn)略為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)區(qū)域保護(hù)制度、還需要精細(xì)化的系統(tǒng)管理、計(jì)劃在前、執(zhí)行在后面，同時(shí)需要建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆答仚C(jī)制能做到信息迅速傳達(dá)、管理一致。只有這樣才具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因此企業(yè)在操作專營(yíng)店品牌的過(guò)程中需要有個(gè)性的管理體制、務(wù)實(shí)操作理念、企業(yè)明確性的市場(chǎng)定位作引導(dǎo)。</p> <p>目前在專營(yíng)店，還沒(méi)有形成名牌壟斷市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)名牌是吸引人氣，經(jīng)營(yíng)非名牌則是賺取利潤(rùn)。因此，只要有利潤(rùn)空間，專營(yíng)店老板們都不會(huì)拒絕產(chǎn)品的進(jìn)入，這讓企業(yè)感覺(jué)特別痛快，爭(zhēng)先恐后跟風(fēng)進(jìn)入。就這樣，專營(yíng)店目前已經(jīng)堆積了上萬(wàn)個(gè)品牌，一個(gè)藍(lán)海的新領(lǐng)域開(kāi)始不堪重負(fù)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在所要考慮的，已不再是如何進(jìn)入，而是如何生存。消費(fèi)者的理性，是未來(lái)化妝品專營(yíng)店整合的導(dǎo)火線，未來(lái)的渠道反饋，將會(huì)是非常殘酷，品牌淘汰率應(yīng)該相當(dāng)高。屈臣氏、絲芙蘭、香港莎莎現(xiàn)在是爭(zhēng)相在一線城市布點(diǎn)，誰(shuí)也不能保證他們不把渠道下移，因此，像嬌蘭佳人、千色店、美程這些本土連鎖專營(yíng)店，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，運(yùn)營(yíng)成本的上漲，未來(lái)的趨勢(shì)，或者是籌備更多的自有品牌，或者是把更多的費(fèi)用分?jǐn)偟狡髽I(yè)的身上。三到五年內(nèi)，化妝品專營(yíng)店的格局將會(huì)非常明晰。</p> <p>　　美容院的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)在目前我們看到的，比如說(shuō)白大夫，丸美等等這些品牌，為什么會(huì)這樣，我們有很多的專業(yè)線的品牌看到日化渠道的專營(yíng)專賣的這樣的一個(gè)前景，也有很多的大流通渠道的企業(yè)也看到這些前景，所以兩個(gè)版塊都在競(jìng)爭(zhēng)這樣的一個(gè)市場(chǎng)，所以專營(yíng)專賣成為我們一個(gè)非常有特色跟非常有前景的一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式，</p> <p>　　那么怎么樣做，我們認(rèn)為：</p> <p>　　1.個(gè)性化的品牌才能適合專營(yíng)店渠道。個(gè)性化的化妝品品牌體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性強(qiáng)、包裝獨(dú)特和價(jià)格層次高。</p> <p>　　2.維護(hù)渠道需要投入大量人力物力。</p> <p>　　3.以小而專抗衡大而全。</p> <p>　　4.專營(yíng)店贏在格局，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。</p> <p>　　5.消費(fèi)者的理性，是未來(lái)化妝品專營(yíng)店整合的導(dǎo)火線。</p> <p>　　為什么有很多的專營(yíng)店出現(xiàn)，我們大家很清楚，我們?nèi)珖?guó)現(xiàn)在有近300萬(wàn)家的美容院，美容院的投資如果低于50萬(wàn)，很難生存，而且他面臨最大的問(wèn)題是服務(wù)，服務(wù)不好，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)投訴等等這些難以預(yù)料的問(wèn)題，所以有很多的美容連鎖店或者單體店正在轉(zhuǎn)型，把他們?cè)瓉?lái)要投資幾十萬(wàn)的改為投資十萬(wàn)、八萬(wàn)，或者略高一點(diǎn)，轉(zhuǎn)作專營(yíng)店，我們預(yù)計(jì)將會(huì)有四分之一這樣的隊(duì)伍轉(zhuǎn)化。<br /> </p>
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